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Marchés asiatiques et start-ups: la réalité derrière la carte postale

Tribune
Par · 30/05/2017
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Chez startups.be, le potentiel – généralement inexploité – que représente l’Asie pour des start-ups internationales nous inspirent quelques réflexions. Notre dernière mission “GoGlobal” nous a menés à Singapour où nous avons passé une semaine entière à apprendre, explorer et tisser des liens avec l’écosystème entrepreneurial local.

Cette visite en mode marathon nous a permis de rencontrer à la fois de grandes et de petites sociétés (Google, Standard Chartered, PSA, Otonomos, Bambu, parmi d’autres…). Plusieurs entrepreneurs expérimentés ont partagé avec les participants ce qu’ils considèrent être les avantages, tendances et inconvénients de l’établissement d’une start-up à Singapour.

Singapore Inc.

Il ne fait aucun doute que Singapour est le pôle fintech de la Région. L’implication volontariste du gouvernement en fait un marché fortement régulé et riche en opportunités pour les sociétés du secteur.

Son surnom de Singapour Inc. n’a rien d’usurpé quand on passe en revue la longue liste d’avantages offerts aux jeunes pousses qui veulent s’y établir et que soutient activement le gouvernement. Cela va d’un volume important de ressources et support financiers, amenés par les secteurs privé et public, jusqu’à une réserve croissante de talents technologiques en passant par le nombre élevé d’étrangers (les expats constituent environ 40% de la population).

Stand startups.be pour les start-ups participantes, lors de la conférence Innovfest Unbound.

Ned Phillips, fondateur et CEO de Bambu, l’une des fintechs les plus prometteuses d’Asie, l’explique comme suit: la rivalité avec Hong Kong, l’autre géant techno régional, est un facteur positif pour la création de start-ups à Singapour.

“Etant donné que tous deux veulent être le pôle fintech et le coeur start-up de l’Asie du Sud-Est, la concurrence est forte. Cela incite les pouvoirs publics des deux pays à investir dans leurs écosystèmes technologiques. Les résultats sont palpables: quelques petites démarches très faciles suffisent pour créer votre entreprise et pour avoir accès à des financements publics ou privés. Le gouvernement singapourien va même jusqu’à payer pour vos stagiaires.”

Zaqy Mohamad, directeur Développement commercial et clientèle ASEAN chez EY, résume la stratégie de “smart nation” que mène le gouvernement en deux domaines de focalisation: les transports et la santé. Tous les types de technologies liées à ces deux axes concentrent la majorité de l’attention et des investissements. Pour faire face à deux réalités indiscutables (l’optimisation de l’espace utile et le vieillissement de la population), Singapour a concrétisé des percées technologiques telles que des taxis autonomes (la période de test est en cours) et un numéro d’identification unique qui vaut pour tous les services – privés, publics, e-gouvernement…

Destination idéale?

Quel est dès lors l’intérêt de Singapour en termes de “destination” pour s’y établir? Le fait est que la Nouvelle Zélande a récemment détrôné Singapour comme “meilleur pays où faire des affaires”, selon la Banque mondiale. Mais se retrouver dauphin après un règne de 10 ans demeure malgré tout quelque chose de non dédaignable, vous ne pensez pas? Dès lors, si vous pensez à vous y établir, ne manquez pas de lire l’“Entrepreneur Toolbox d’Arnaud Bonzom, directeur Corporate Innovation auprès de l’incubateur 500 Startups. Son guide regroupe toutes les ressources disponibles “dans le deuxième meilleur pays où créer une société.

Combler le fossé

“L’Asie n’a jamais bénéficié d’un système bancaire efficace. La bonne nouvelle est dès lors qu’aucun apprentissage n’est nécessaire”, affirme Ned Phillips. A ses yeux, comme à ceux de nombreux experts qui ont donné leur vision des choses lors de notre semaine à Singapour, l’idée que les économies émergentes représentent un gros potentiel pour des initiatives entrepreneuriales basées sur l’information s’applique également aux marchés asiatiques.

Ned Phillips suggère de prêter attention à d’autres pays de la région. “En matière de blockchain, la Corée est de plus en plus le pays qui attire l’attention. C’est un marché national mais la technologie est intéressante.” Il pointe également du doigt la Malaisie comme deuxième marché le plus développé, juste derrière Singapour. “Un marché stable pour s’attaquer à une population moins nombreuse qu’à Singapour – 30 millions de personnes – et un bon potentiel pour les développements technologiques.”

Pour Joachim Vandaele, directeur général de The Hub Singapore, ‘Singapour n’a pas son pareil”… même s’il pense que les choses sont en train de changer. “Singapour demeurera l’épicentre start-up et high-tech de la région. Toutefois, des pays moins développés mais représentant de grands marchés, comme les Philippines et l’Indonésie, gagnent du terrain. Une démarche qui demeure pertinente est de constituer une société à Singapour, d’y conserver le siège administratif mais de transférer immédiatement les opérations vers un marché plus grand et moins exploité.

Un nombre croissant d’entrepreneurs se lancent ici et prennent ensuite la direction des Philippines, qui est un pays intéressant pour des start-ups grâce à son importante population, à la croissance de son économie et au vaste potentiel d’utilisateurs Internet qui sont très actifs sur les réseaux sociaux”, explique-t-il. Ces facteurs rendent les Philippines de plus en plus attractives à mesure que le pays développe un écosystème pour accompagner le lancement, le développement et le processus de maturation des start-ups.

Densément peuplée, l’Indonésie a progressé rapidement dans le domaine du développement de nouvelles technologies au service de son marché en essor constant. A lui seul, ce pays représente 40% de l’économie sud-est asiatique. Le retard qu’il affiche en matière de développement financier et bancaire implique une porte grande ouverte pour des solutions fintech.

Mais, au bout du compte, conclut Joachim Vandaele, “le gouvernement de Singapour continue de tout faire pour que le pays demeure le point d’atterrissage, la porte d’entrée vers le marché de l’Asie du Sud-Est.”

“Ouvrez un bureau!”

En mars 2014, lorsque la société a comparé ses chiffres avec ceux de sociétés telles qu’Adobe et s’est demandée si elle pourrait assurer le même genre de croissance en Asie, iText a tout d’abord investigué le marché singapourien.

Au départ, elle y a bénéficié du support de l’Imec et de l’agence FIT (Flanders Investment & Trade), tirant notamment parti d’avantages tels que des bons de voyage et un espace de bureau prêté pendant un an. Ensuite, en avril 2015, iText y a constitué une société. Dès le mois de juillet de la même année, le premier employé belge était à pied d’oeuvre à Singapour. Depuis, la société y a été très active, étoffant son équipe, ouvrant de nouvelles destinations asiatiques ainsi que ses propres locaux.

Son conseil pour une internationalisation en Asie? “Ouvrir un bureau fait toute la différence: vos activités deviennent ainsi tangibles et il devient plus facile de bâtir une communauté”, conseille Bruno Lowagie, fondateur et CTO d’iText. En termes de communauté, “dans la mesure où les Asiatiques aiment acheter local, il est essentiel d’avoir un réseau robuste de partenaires.” Autre suggestion: préserver un équilibre entre locaux et expats au sein de l’équipe, “chose qui fonctionne très bien.”

Derniers conseils

Il est bon par ailleurs de segmenter et de se focaliser sur les principaux pays. Dans le cas d’iText, la société s’est bâtie un vaste réseau de revendeurs au Japon, en Inde, à Hong Kong, en Corée, en Chine, à Taïwan et à Singapour. Certains de ces marchés se sont avérés plus difficiles à pénétrer (par exemple la Corée) tandis qu’iText a rencontré le succès dans d’autres pays, en Inde, par exemple.

A man holding a bulb with the world on it.Autres conseils? Tous les entrepreneurs que nous avons rencontrés pendant notre mission à Singapour ont suggéré la constitution d’une équipe internationale. Dans le cas de Singapour, l’enseignement supérieur est de très haut niveau, avec un accent tout spécial mis sur les carrières placées sous le signe de l’innovation — même si l’un des points faibles est une certaine prédisposition à engendrer des “résolveurs de problèmes” (troubleshooters) qui prennent le pas sur les créatifs.

Autre inconvénient potentiel: la vision culturelle ambiante de l’entrepreneuriat. Selon Joachim Vandaele, “les préjugés en matière d’échec sont importants en Asie. Ce qui se traduit même parfois dans la langue. Dans certains dialectes chinois, échec équivaut à mort.”

Un dernier mot: la concurrence est rude et les entrepreneurs qui établissent leur société dans cette nation ambitieuse doivent être totalement impliqués. Koen Cardon, CEO de Katoen Natie, l’a clairement exprimé lors de l’un des premiers ateliers: “Si vous venez à Singapour parce que c’est un pays agréable, venez-y en tant que touriste. Si vous venez pour y faire des affaires, faites-le sérieusement.”

Gabriela Fernández Scala

Digital Communication & Marketing manager

Startups.be

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