Jusqu’il y a peu, il y avait encore, en quelque sorte, deux poids deux mesures dans la manière dont Solvay gérait les relations commerciales avec ses clients, selon leur envergure. De tout temps, les clientèles, quels que soient les fournisseurs, ont eu droit à des interlocuteurs différents: les commerciaux du fournisseur, eux-mêmes catégorisés en simples vendeurs ou en key/strategic account managers, les revendeurs, les distributeurs… Petite musique bien connue.

Mais le fait est que cette dichotomie ou inégalité de type de traitement perdure parfois à l’heure des outils en-ligne de gestion commerciale.

Chez Solvay et, plus spécifiquement, dans la division Polymères spéciaux, un portail en mode extranet avait vu le jour pour les distributeurs et quelques clients stratégiques. Les “petits” clients, eux, n’avaient droit ni à une équipe dédiée ni à un canal électronique. Les choses, ces derniers temps, ont évolué. Soulignons que l’adjectif “petit” a une signification toute relative chez Solvay puisque l’on parle ici des clients qui commandent pour moins d’un million d’euros par an…

Jamais si bien servi que par soi-même

Depuis le début de l’année, un nouveau portail d’e-commerce, conçu par la société bruxelloise Waeg, a été déployé dans un double objectif: simplifier les processus de passation de commandes (et de suivi de celle-ci) et fournir davantage d’informations, en “self service” au client. De quoi alléger la tâche du service desk. “Dans un secteur où les produits sont très spécifiques et technologiques, le client ne sait pas toujours quel produit lui convient le mieux, lequel est le plus adapté à ses propres équipements ou conditions de production, ou permettra de mieux desservir ses propres clients”, explique Georges Houtappel, vice-président principal chez Solvay, responsable du marketing et du développement commercial.

Développé sur base de la solution Salesforce (B2B Commerce Cloud), le portail propose à la fois un volet transactionnel et un volet informatif. Côté transactions, il sert de plate-forme pour passer commande et suivre son évolution (infos sur la disponibilité du ou des produits, les délais de livraison, le stade atteint dans le processus de livraison…).

Si le client ne sait pas d’emblée quel produit commander, le portail lui propose un catalogue dans lequel il peut faire des recherches par mot-clé ou sur base de paramètres techniques (codes standardisés correspondant à des caractéristiques chimiques…).

“Une fois la catégorie de produits sélectionnée, l’acheteur peut affiner son choix en précisant à quels paramètres le produit recherché doit correspondre: résistance à de hautes températures, compatibilité avec d’autres produits… L’acheteur est guidé par le système.”

Ce qui nous amène au volet informations. Le client trouvera sur le portail des informations techniques, des exemples d’utilisation de chaque polymère (en ce compris des exemples-type d’utilisation par d’autres clients – infos anonymisées), une aide à la sélection des produits, des suggestions sur les possibilités qu’offre tel ou tel type de polymère en termes d’usages ou de combinaison…

Quand l’humain ne suit pas

Le fait de fournir aux clients un outil leur permettant une plus grande autonomie pour passer commande a évidemment un impact en termes de charge de travail pour les équipes de Solvay. “Par le passé, les clients procédaient souvent par envoi, via courriel, d’un petit descriptif de ce qu’ils désiraient. Mais, pour notre service clientèle, cela signifiait souvent de devoir faire préciser la demande, avec de multiples allers-retours de mails. Sans parler des mails de confirmation.

Aujourd’hui, le portail permet une réactivité immédiate, une plus grande transparence dans l’information. Le client voit de suite ce qui est disponible, est guidé dans la formulation de sa commande et peut en visualiser l’évolution.

Dès que le produit est réceptionné, il peut télécharger la facture. S’il a un souci ou une question au sujet de la qualité, il peut télécharger les certificats et fiches d’identification émis par nos laboratoires de test.”

Solvay se défend par ailleurs d’avoir surtout visé à faire des économies en termes de ressources humaines allouées au service clientèle. “Le projet ne visait pas à réduire nos coûts ou le nombre de collaborateurs – même si les rôles vont évoluer”, insiste Georges Houtappel. “Notre raison première est que Solvay est une société très orientée croissance, dans un secteur et un métier eux aussi en croissance. La pression s’était accentuée sur nos équipes pour tenir le rythme et il nous était par ailleurs difficile de trouver de nouveaux collaborateurs ayant un profil adéquat en termes de connaissances de produits hautement technologiques.”

Mieux tirer parti du potentiel “petits clients”

“Ce que nous considérons comme “petits” clients n’avait pas, jusqu’ici, reçu autant d’attention que celle que nous accordons aux clients plus importants. Du moins en termes de mise à disposition d’un outil d’interaction numérique”, explique Georges Houtappel.

Georges Houtappel (Solvay): “Une fois la catégorie de produits sélectionnée, l’acheteur peut affiner son choix en précisant à quels paramètres le produit recherché doit correspondre.”

“Nous comptons environ 3.000 clients dans cette catégorie, qui représentent environ 15% du chiffre d’affaires de la division.

Notre espoir, avec ce nouvel outil, est d’accélérer le rythme de croissance dans ce segment pour en arriver à une progression à deux chiffres d’ici deux ans.”

Pour l’heure, le portail n’est encore accessible qu’aux clients européens (environ 600) et uniquement en anglais. Mais d’autres langues viendront s’y ajouter (des tests ont déjà été effectués pour le marché chinois, en mandarin). Un panel d’une dizaine de clients-témoins, sélectionnés dans divers secteurs (biens de grande consommation, électronique, automobile…) continuent de tester la plate-forme pour identifier les soucis éventuels ou les manquements et pour en faire évoluer les fonctionnalités. 

Prochaine étape pour le portail B2B: une extension aux clients extra-européens, en commençant probablement par le marché asiatique. Même si l’ouverture pourrait se faire, en parallèle, pour les clients américains également. L’outil permettra aussi de procéder à des campagnes de marketing automatique, en mode notification régulière d’informations sur de possibles applications des produits que commandent les clients. Pas de cross-selling par contre, “les besoins de chaque client étant tellement spécifiques qu’il est difficile d’anticiper leurs besoins.”