Efficy: petit Poucet belge veut devenir “champion” européen

Portrait
Par · 25/04/2016

Voici quelques jours, Efficy, société bruxelloise auteur d’une solution de CRM, annonçait le rachat de l’application mobile Peak Me Up développée par la start-up liégeoise RoyalAppForce (relire notre article).

Objectif: se doter d’une solution de gamification applicable à la gestion de relation-clientèle et s’inspirer des compétences et de la technologie de RoyalAppForce pour faire évoluer la nature de certaines fonctions.

Mais le rachat de la jeune pousse est aussi le signe d’une volonté d’expansion d’Efficy. Cette acquisition fait suite à deux autres achats : la française NextApplication, dès 2010, auteur du logiciel eLink et, deux ans plus tard, la société néerlandaise WinRIS, auteur du CRM éponyme.

En 2014, c’est Sowdis, principal distributeur français d’Efficy, qui était racheté.

Aujourd’hui, Cédric Pierrard annonce la couleur. Objectif: accélérer la croissance au cours des 3 ou 4 prochaines années, par le biais de nouvelles acquisitions, afin de se positionner en “champion européen en matière de CRM”.

L’ambition

Le marché du CRM est certes caractérisé, comme bien d’autres, par quelques grosses pointures internationales. Des poids lourds “majoritairement américains, à l’exception de SAP” qui visent une clientèle de grandes sociétés et organisations.

Efficy s’adresse en priorité à un public de PME (de 15 à 500 utilisateurs) sans dédaigner les grands comptes (Belfius et le Forem sont par exemple des clients). La société ne vise pas de secteur d’activités spécifique, même si elle est nettement plus orientée sociétés de services en B2B.

“Par contre, le marché CRM PME est très morcelé. Il n’y a pas de “champion européen”, de société ayant une portée européenne. En cause, des solutions qui demeurent très locales. Il y a donc une place à prendre”, raisonne Cédric Pierrard.

Mais comment compte-t-il s’y prendre alors que, jusqu’ici, personne ne s’est lancé dans cette aventure? Comment passer outre l’une des raisons qui expliquent ce morcèlement, à savoir la volonté de “proximité”?

Cédric Pierrard: “devenir un champion européen en matière de CRM d’ici 4 ans.”

“Le marché PME du CRM demeure très morcelé pour cette raison en effet historique qu’est la nécessité d’être proche du client. La proximité géographique est jugée essentielle.”

D’où le choix stratégique d’Efficy de se lancer dans des rachats de petits ‘champions’ nationaux pour étendre son emprise à d’autres territoires “avec des produits plus adaptés”.

Le but est de gagner des parcs de clientèle, pas d’acquérir des éditeurs locaux dont le produit présenterait une complémentarité fonctionnelle (à cet égard, l’acquisition de PeakMeUp fait donc figure d’exception). “L’un de nos critères consiste à identifier des fournisseurs dont la solution n’est plus technologiquement à jour et de venir y greffer la solution Efficy”.

Jusqu’où et comment?

L’“accélération” de croissance que vise Cédric Pierrard devrait en principe amener Efficy à peser 30 millions d’euros d’ici 2019-2020 alors que son chiffre d’affaires était de 8,5 millions en 2015 et devrait atteindre les 10 millions cette année. Côté effectifs, cela impliquerait de passer à environ 250 personnes (un triplement en l’espace de 5 ans).

Efficy est pour l’instant présente, en direct, en Belgique, en France, en Suisse, aux Pays-Bas, en Allemagne, au Grand-Duché de Luxembourg et en Turquie.

La société est donc à l’affût d’opportunités, en priorité dans les pays où elle est déjà implantée en direct et qui présentent un fort potentiel de croissance. A commencer par la France, l’Allemagne ou le Grand-Duché de Luxembourg.

Outre-Quiévrain, “nous pourrions aisément multiplier notre envergure par un facteur 5 ou 10. Nous préférons d’abord grandir dans les pays où nous sommes déjà présents avant de penser à aller nous étendre ailleurs.” Cédric Pierrard cite néanmoins comme cibles la Pologne, l’Italie ou l’Espagne. Tout en précisant: “nous ne sommes pas prêts bien entendu à payer des valorisations excessives. Tout dépendra du prix et de la valorisation des cibles.”

Vise-t-il des secteurs-clés ou créneaux de marché à privilégier dans l’un ou l’autre pays? La réponse varie selon les pays concernés. Au Grand-Duché, il identifie par exemple le secteur des fonds de gestion d’actifs et, en Suisse, le secteur des fédérations. Par contre, des territoires tels la France et l’Allemagne présentent à ses yeux un potentiel très diversifié, sans cible prioritaire spécifique (même si le secteur français des mutualités mérite une attention particulière).

La fonctionnalité via l’intégration

En rachetant Peak Me Up à RoyalAppForce, Efficy met la main sur un argument fonctionnel de plus en plus prisé: la gamification des processus d’entreprise (le CRM, dans son cas). A l’avenir, Peak Me Up sera proposé comme solution à part entière ou comme module complémentaire de la solution CRM. Par ailleurs, “divers éléments de notre solution seront également repensés afin de gamifier certains processus”, promet Cédric Pierrard, patron d’Efficy.

Un autre “héritage” de RoyalAppForce, exploité par Efficy, sera un potentiel de coaching automatique. “Pour animer et dynamiser les ventes (ou les relations client), nous allons nous concentrer sur la poursuite du développement d’un algorithme qui conseille l’utilisateur en lui proposant spontanément de prendre telle et telle action afin d’améliorer les résultats. C’est notre prochain pôle de développement”, déclare Dominique Mangiatordi, fondateur de RoyalAppForce. Par ailleurs, les données (clients, comportements client ou commercial, “signaux” en tous genres) qui seront générées et analysées “constituent un important atout supplémentaire pour le CRM.”

Hormis le rachat de Peak Me Up pour enrichir Efficy par des capacités de gamification, Efficy préfère renforcer les fonctionnalités et potentiels de son logiciel CRM en assurant une intégration avec des solutions tierces. Les prochains potentiels inscrits sur son tableau de marche sont par exemple la gestion automatisée de campagnes marketing (via intégration avec des outils tels Flexmail) et la gestion de projets. “Nous préférons nous allier avec des partenaires stratégiques ou, le cas échéant, acheter des composants tout faits.”