“J’aime!” Oui, et alors?

Tribune
Par Olivier de Wasseige, Charles Blondel · 09/11/2012

Personne ne conteste aujourd’hui le rôle important des boutons de partage dans les réseaux sociaux. Ils permettent à l’internaute de relayer une information qu’il juge intéressante dans ses réseaux sociaux, de la montrer à ses amis ou suiveurs. En cela, ils sous-tendent le web participatif, le rôle d’ambassadeurs des marques.

Do you like the “likes”?

Mais qu’en est-il en particulier des boutons “J’aime” qui fleurissent sur les pages Web?

D’une part, le fait qu’un internaute “aime” une page ou un contenu est relayé sur sa ligne du temps Facebook de façon beaucoup plus confidentielle qu’un contenu diffusé par partage.

Smashing Magazine l’expliquait récemment: “Nous avons enlevé les boutons Facebook et le trafic venant de Facebook a augmenté. La raison: au lieu d’aimer les articles, les lecteurs les ont partagés sur leur ligne du temps”.

D’autre part, l’affichage d’un compteur de fans à côté du bouton “J’aime” peut s’avérer aussi inutile que le compteur de visiteurs il y a quelques années et, à brève échéance, devenir franchement aussi ringard. Un compteur qui stagne dévalue l’information ou le contenu. Récemment, le site web d’un célèbre festival cinématographique belge annonçait en page d’accueil la cérémonie de remise d’une “pluie” de prix. Avec un compteur affichant… trois “J’aime” et zéro “retweets”.

Placer des boutons de partage social sans discernement (comme dans des newsletters, ou sans lien avec un contenu précis…) peut donc s’avérer contre-productif sur le nombre total de partages.

La valeur d’une page Web ne se mesure pas au nombre de soutiens passifs qu’elle compte. Pour une agence ou un éditeur de contenu, c’est trop souvent la seule réponse à la question de l’intégration d’un site ou d’un contenu Web avec les réseaux sociaux. C’est une solution de facilité qui produit peu de résultats et qui passe largement à côté du potentiel promotionnel et viral des plates-formes de réseau social.

Du point de vue de l’internaute, l’usage des boutons “j’aime” n’apporte que la satisfaction modérée d’afficher ses inclinations au regard de ses amis (ligne du temps, murs) et du monde (”fanbox” qui apparaît sur les pages “aimées”…), sans pour autant y ajouter de valeur.

Du point de vue de Facebook, cet usage permet essentiellement d’affiner avec détail le profil de cible marketing qu’il vend à ses annonceurs.

Une vraie stratégie de médias sociaux

Comme l’indique Oliver Reichenstein, designer d’interfaces réputé, dans son article intitulé Sweep the Sleaze (”En finir avec ces horreurs”), une stratégie de médias sociaux ne se résume pas à semer des “boutons sociaux”.

Il est nécessaire pour les entreprises de bâtir une réelle stratégie de communication incluant les médias sociaux, en se basant sur le postulat que le contenu est roi.

Il faut laisser l’internaute le filtrer et le diffuser avec sa propre voix, en intégrant plus étroitement des fonctions de partage et de curation. Ces fonctions sont le système nerveux d’une stratégie payante, qui passera par la création d’une communauté, l’activation et l’expansion du trafic, la proposition d’une expérience particulière, en espérant déboucher sur de l’engagement et de la conversion. Ce qui est l’objectif d’une entreprise ou d’une marque!

Olivier de Wasseige, administrateur délégué, et Charles Blondel, consultant Web, Defimedia s.a.


A découvrir dans notre rubrique Usages , un article signé par les deux auteurs de cette tribune à propos de l’importance des réseaux sociaux pour les entreprises et la promotion/visibilité de leurs marques et l’atout de la viralité sociale. Une analyse plus large et multi-dimensionnelle des “mécanismes” et enjeux de socialisation et de partage participatif, bien au-delà de ce seul sujet des boutonns sociaux.