Suite de notre article consacré à la manière dont les sociétés gèrent – ou pourraient – gérer la “customer centricity”. Des enseignements que la société Actito a déduit d’un sondage effectué auprès d’une centaine d’entreprise, majoritairement belges. Relire la première partie de l’article. 

Le sondage d’Actito (voir, en fin de texte, la méthodologie suivie) s’est notamment intéressé à la manière dont les entreprises implémentent les outils de gestion marketing. Préfèrent-elles se les approprier, sur site, ou en confier leur gestion et l’hébergement dans le “cloud”?

Le cloud pour plus de souplesse

Qu’indiquent les résultats du sondage? 46% des entreprises se tournent vers le cloud, 19% déploient les solutions sur leurs propres systèmes, sur site, et 35% hésitent encore sur la marche à suivre, “signe d’un problème de maturité”, estime Eric Godefroid.

Petite remarque non dépourvue d’intérêt: le pourcentage de sociétés qui ont recours à des solutions hébergées (cloud) est encore plus élevé parmi celles qui se sont déjà équipés en solution de marketing. Le total, dans cette catégorie, est de 56% !

Des chiffres qu’Eric Godefroid, directeur d’Actito, explique comme suit: “le CRM, le marketing est quelque chose qui doit évoluer sans cesse, contrairement à des processus stables tels que la comptabilité ou l’ERP. Compte tenu des décisions budgétaires, qui se prennent à l’année, il faut pouvoir s’appuyer sur une technologie qui soit souple, évolutive, progressive. Il faut par ailleurs des set-ups courts.

On constate ainsi que 72% des personnes interrogées privilégient une “construction progressive des processus marketing” au lieu d’opter pour une approche 360° dès le départ. De quoi vérifier aussi si les choix sont pertinents et la rentabilisation au rendez-vous.

“En 3 mois, il est possible de boucler un exercice de validation de scénario-pilote (augmentation du volume d’achats, du taux de conversion…) pour pouvoir ensuite passer à la phase d’industrialisation. Le cloud a l’avantage d’autoriser cette approche, sans déploiement lourd sur site.

En procédant par développements agiles et sprints courts, le client peut juger des réactions du marché, sans risque de s’engager dans une mauvaise voie et ne s’en apercevoir qu’après plusieurs années. Le cloud permet en outre de tester toutes les nouvelles fonctionnalités…”

Un sujet étroitement lié à ce qui précède est celui des compétences. Et, en la matière, Actito relève, comme elle l’avait déjà fait lors de précédents sondages, un manque de compétences en interne, au sein des équipes marketing, dû en partie au fait que l’évolution technologique est très rapide, à la multiplicité des médias et canaux à gérer et maîtriser, aux volumes croissants de données à analyser.

Résultat? “Un tiers des opérations marketing sont externalisées, tant pour des problématiques purement technologiques que pour de la gestion de données. Les entreprises ont par ailleurs de plus en plus besoin d’un accompagnement stratégique qui s’inscrive dans la perspective d’une feuille de route et d’une progression à suivre.” Et cela concerne également les directions générales, “qui cherchent à s’entourer de partenaires aptes à les aider à prendre des décisions pour la transformation organisationnelle en vue de créer cette “centricité-client”.

La technologie ne peut pas tout

Collecter, engranger, analyser un maximum de données pour tenter de connaître son client et son “comportement” sous toutes les coutures est-il réellement la panacée? A l’heure où le big data est sur toutes les lèvres et dans toutes les rhétoriques, on serait de répondre oui.

En la matière toutefois, Eric Godefroid s’inscrit légèrement à contre-courant: “avant de faire du big data, il faut bien utiliser ses smart data.”

Autrement dit, “déterminer les 20% de données qui ont un réel effet de levier, les données “intelligentes” [pertinentes] et s’assurer de bien les collecter. Il ne faut pas viser l’exhaustivité parce que même l’IT et le marketing s’y noieront. Avant de chercher à collecter un maximum, il faut chercher la vérité dans une bonne segmentation.”

Eric Godefroid:  “avant de faire du big data, il faut utiliser ses smart data à bon escient.”

Comme le disait Henri Isaac, professeur et vice-président de l’Université Paris Dauphine, lors du forum Focus e-commerce dont nous nous sommes récemment fait l’écho, “amasser des masses de statistiques et de données risque de faire oublier l’expérience client.” Il faut donc choisir, trier, sérier, simplifier. Et ne jamais oublier que les outils ne peuvent opérer seul, qu’il faut également investir en ressources et compétences humaines capables non seulement d’utiliser les outils à bon escient mais aussi d’en tirer des conclusions pratiques.

Eric Godefroid souligne quant à lui qu’entre la “connaissance” du client (la constitution de son profil) et le fait de pouvoir “anticiper son comportement et le fidéliser, il y a un gouffre que la technologie seule ne peut combler. L’entreprise doit intégrer un véritable ADN numérique, piloté par la donnée, où technologie et facteurs humains ne font qu’un.” Et d’ajouter: “C’est un changement d’entreprise à gérer sur 3 ans.”

Trois ans, c’est en tout cas la durée dont les entreprises, sondées par Actito, disent avoir besoin pour mettre en oeuvre leur plan de transformation “customer centric”. “Les délais peuvent être plus longs là où la législation et les processus imposent des contraintes plus lourdes”, par exemple dans le domaine bancaire ou pharmaceutique.

Voici encore quelques autres conseils qu’Eric Godefroid désire partager:

• le marketing one-to-one n’est pas un but en soi pour toutes les entreprises
• le concept du “bon moment” doit l’emporter sur le réflexe “temps réel”, trop intrusif
• automatiser le marketing est sans doute une bonne chose (pour certaines catégories de sociétés) mais il ne faut pas forcément viser les outils les plus sophistiqués. “Le choix du support – papier, SMS, mail… – dépend de la compréhension de chaque parcours-client. Il faut placer le curseur au bon endroit, en fonction du type d’entreprise, de sa capacité d’investissement et de ses caractéristiques de retour sur investissement. Ce qui importe le plus est d’en arriver à une relation de confiance.”

Autre élément sur lequel il insiste: la nécessaire implication de la direction. La “customer centricity” et la stratégie marketing personnalisée ne sont pas l’affaire des seuls responsables marketing. A ses yeux, c’est en effet à la direction générale de “donner le la”, de décider des investissements mais aussi “d’aménager l’organisation, notamment pour supprimer les silos qui subsistent entre le département IT, le marketing et le département CRM.”

Par contre, le “prescripteur” des outils et solutions informatiques qui seront mis en oeuvre est bien le responsable marketing.