En octobre, la société néolouvaniste Citobi décidait de se rebaptiser, adoptant comme nouveau patronyme le nom de son produit – Actito.

Son positionnement? Une solution de gestion intégrée de marketing relationnel qui s’appuie sur trois composantes: data mart marketing, gestion de campagnes, et routage de processus et de contenus vers les divers canaux de communication.

Le métier de marketeer a foncièrement évolué ces dernières années et continue d’être confronté à de multiples pressions: évolution des technologies; attentes accrues du client qui utilise de plus en plus des moyens numériques pour s’informer, acheter et jouer les influenceurs; exigences de l’immédiateté (offres qui doivent muter rapidement, réactivité extrême aux “comportements” d’achat…); point et moment de contact entre client et vendeur qui sont désormais souvent dictés par le client; segmentation de plus en plus fine et multi-canal…

De la “relation” au “parcours” client

Voilà pourquoi la solution Actito – qui se définit comme une “solution intégrée de marketing relationnel” – mise sur d’autres arguments: détection temps réel du parcours client, orchestration de la chaîne marketing, suivi progressif des processus d’automatisation.

Benoît De Nayer, co-fondateur d’Actito, s’en explique. “La technologie doit résoudre trois contraintes. Primo, un suivi du parcours particulier du client. Deuzio, l’impossibilité qu’il y a à planifier à long terme en voulant tout prévoir. Impossible ne serait-ce qu’en raison de l’apparition de nouveaux canaux. La seule solution, à cet égard, est de fonctionner par développements en mode Agile, en “sprints” successifs de quelques semaines. Ces pilotes s’appuient sur les données les plus pertinentes qui sont transposées dans des tableaux de bord.”

Eric Godefroid: “Le fait que notre produit combine data mart marketing, gestion de campagnes et routage vers les divers canaux de communication, redonne au marketeer la maîtrise de son métier – depuis le déclenchement d’une action jusqu’au suivi d’impact de ses actions.”

Si leur pertinence et l’efficacité se confirment, on continue. Sinon on adapte le scénario et le workflow.

Troisième contrainte: “une société ne peut tout faire elle-même. En fonction des besoins et des ressources, il faut mettre en oeuvre du rightsourcing et solliciter le juste ‘mix’ de ressources internes et externes. La technologie doit donc autoriser la collaboration entre toutes les parties prenantes: client, agence marketing, fournisseurs d’outils technologiques… Seule une solution hébergée dans le cloud peut orchestrer la mise en oeuvre et la diffusion des processus marketing. Le cloud permet d’ajouter rapidement un nouveau canal à la panoplie, sans devoir le déployer sur les serveurs du client, s’inquiéter des dernières versions de telle ou telle application. Le marketeer choisit l’outil dont il a besoin. Il n’est plus imposé par le département IT.”

En la matière, la solution Actito applique le principe du portail, personnalisé pour chaque client, où ce dernier vient puiser et assembler les composants applicatifs dont il a besoin: mail, reporting, processus marketing plus ou moins complexe… “Chaque acteur n’a accès qu’aux informations qui l’intéressent. Dans le cas d’une compagnie d’assurances et de ses courtiers, cela signifie que chaque courtier aura une vue spécifique sur ses données clientèle. Chacun, en fonction de ses propres cycles d’actions, pourra les déclencher au meilleur moment, par les canaux qu’il aura choisi.”

Autre avantage: chaque client ne paie qu’en fonction de sa “consommation” de composants et de fonctions.

Société technologique, orientée services

Si Actito est avant tout – et veut rester – un éditeur de logiciels, elle inclut dans son modèle commercial un important volet services, qui lui fait assumer une partie du rôle généralement réservé aux agences marketing.

Eric Godefroid: “Nous sommes et nous resterons une société de produits technologiques mais sans service, un produit n’atteindra jamais toute sa valeur. La formule que nus aimons utiliser est la suivante: produit exposant service égale valeur.”

“Dès l’instant où nous décrochons un projet, nous constituons une équipe pluridisciplinaire constitué d’un directeur stratégique, d’un responsable projet orienté business, qui assure la coordination avec les agences et les divers partenaires, et d’un responsable projet technique, qui s’occupe par exemple d’automatiser les processus.”

Deux autres métiers sont également pris en charge, au besoin, par Actito: la gestion/coordination de campagnes et le conditionnement du contenu. Ce qu’Eric Godefroid appelle un “template intelligent”, “un squelette technique qui garantit que le contenu de la campagne soit conditionné en fonction des données caractérisant le destinataire.” En ligne de mire, de la microsegmentation et de la personnalisation dynamique de catalogues.

Evolution “agile” du produit

Sur la soixantaine de collaborateurs qu’elle emploie actuellement en Belgique (voir son portrait chiffré en encadré ci-contre), une dizaine sont actifs dans la cellule R&D et l’ambition, d’ici 3 ans, est d’arriver à une équipe R&D forte de 20 unités. “Nous renforçons sans cesse notre département R&D afin d’être réellement compétitif sur le marché européen”, indique Eric Godefroid, directeur marketing d’Actito.

Parmi les fonctionnalités et potentiels auxquels s’intéresse plus particulièrement la société pour enrichir sa solution, il cite notamment:

• l’optimisation de la capacité volumétrique (afin de pouvoir effectuer des calculs efficaces en hyperciblage sur de grandes bases de données)
• l’amélioration de l’adéquation portée/segmentation quand plusieurs entités d’une même entreprise se livrent à des campagnes de marketing
• une meilleure analyse et exploitation de l’“entonnoir” commercial (“funnel”) et, tout aussi important, du déchet, à chaque étape du processus.

Comme elle en a l’habitude, Actito explorera ces différents domaines par le biais de tests-pilote avec des clients qui serviront ainsi de référence et POC grandeur nature.

Destination France

Une première filiale à l’étranger est en cours de constitution, à Paris. Dès à présent, Actito dispose, outre-Quiévrain, d’une équipe de 6 personnes et compte quelques beaux clients: Mercedes, Randstad, Axa, le groupe Zannier, Kia…

A court terme, la présence d’Actito en France devrait prendre une nouvelle ampleur à l’occasion de l’acquisition prochaine d’une solution de gestion marketing orientée retail et animation de programmes de fidélité. Outre les outils, Actito héritera de la clientèle.

Cette solution constitue aux yeux d’Eric Godefroid un excellent complément au catalogue Actito. “Elle se positionne davantage dans le secteur du retail et se fonde sur l’analyse du comportement d’achat. Ce qui permet de faire de l’activation et du marketing déclenché. Le déclenchement des campagnes s’opère en fonction du comportement d’achat du client [panier et parcours]. C’est du véritable CRM applicatif.”

La France constitue une première étape dans une stratégie future d’extension européenne. “La France servira de marché où fixer le modèle exportable, avant qu’il devienne multiplicatif.

Avant de nous déployer ailleurs, nous voulons tout d’abord asseoir notre position en France et démontrer que nous pouvons nous imposer dans un grand pays”, déclare Eric Godefroid. Démontrer aussi que la société, son produit et ses services peuvent se couler dans les habitudes, les spécificités et les contraintes marketing locales, variables d’un pays à l’autre.

“L’Europe a besoin d’un ténor local”

“Notre filiale française ne sera pas uniquement une antenne commerciale. C’est là un modèle qui ne satisfait pas pleinement le client. Le marketing reste en effet une matière très culturelle”. Qui nécessite dès lors une solide dose de services localisés.

“C’est d’ailleurs la raison pour laquelle, un acteur européen doit naître. Les acteurs américains ne peuvent pas comprendre toute la complexité culturelle de l’Europe. Il faut un modèle de proximité de services et ne pas croire que c’est la technologie qui va éduquer le client. L’interaction avec l’être humain demeure un facteur majeur. Formuler une réponse technologique à un moment T, à savoir celui de la mise en oeuvre, ne suffit pas. Faire uniquement du data mart ne suffit pas. Un accompagnement continu est nécessaire pour révéler la valeur et l’intérêt de l’outil. Le CRM doit redevenir une matière agréable d’un point de vue humain pour le marketeer. Il doit lui permettre de voir au quotidien comment sa stratégie rebondit, se concrétise…”

Mot d’ordre: s’adapter

Evolution constante des technologies, attentes accrues du client qui déplace de plus en plus son terrain de jeu vers les canaux numériques, instabilité des “comportements” d’achat…), perte de maîtrise du marketeer sur le dialogue avec le client, exigence de personnalisation de la relation… Autant de contraintes qui imposent aux outils de gestion et d’automatisation marketing de se plier à une réalité nouvelle.

L’adaptabilité est devenue une exigence essentielle.

Dans un tel contexte, “s’en remettre au département IT pour proposer des solutions de gestion marketing, en ce compris analytique, n’est plus du tout adapté”, souligne Eric Godefroid, directeur marketing chez Actito (ex-Citobi). “L’approche qui voulait qu’il faille d’abord constituer un data mart exhaustif, établir une carte détaillée des besoins à long terme, concocter un cahier de charges hypercomplexe qu’exige le département IT pour développer une solution, cette approche ne marche pas. Tout ce que l’on obtient est une solution trop lourde, non adaptée au besoin, qui ne devient opérationnelle que dans un délai trop grand, en décalage total par rapport à la pression du marché et aux exigences de rentabilité.”

Changement de métier(s)

Aux yeux d’Eric Godefroid, le métier de marketeer – à la demande d’ailleurs de ce dernier – devra continuer à évoluer sensiblement au cours des prochaines années. Le processus, d’ailleurs, a déjà commencé.

“Le marketeer doit pouvoir “opérer” les outils et potentiels informatiques et ne consulter le département informatique qu’en amont et en aval. L’IT n’est plus le responsable des opérations. Ces deux métiers n’ont d’ailleurs jamais partagé la même génétique. Ils n’opèrent pas sur les mêmes rythmes ou longueurs de cycle. Le marketing est une matière malléable qui doit anticiper, s’adapter sans cesse. Les cycles de l’IT sont beaucoup trop longs…”

Résultat: “le marketeer a besoin de maîtriser son outil et d’en tirer les conclusions. L’un des métiers marketing de demain sera celui du statisticien marketing, mais pour une statistique pratique, applicative. Deux autres nouveaux métiers doivent également voir le jour. Celui de la gestion des processus marketing, ce qui inclut le redesign des processus, l’orchestration de la chaîne de valeur, interne et externe (client, agence marketing, partenaire technologique).

L’orchestration des processus englobe la gestion des contenus, des statistiques, des médias et profils sociaux. Cela implique aussi que le marketeer doit gagner en rigueur. Nous-mêmes, nous recherchons pour nos équipes des créatifs aptes à faire à la fois du business development et à transposer ces idées en processus.” Des profils rares qui ressemblent beaucoup à des “moutons à 5 ou 6 pattes…”

Trop de “déchets”

L’un des points faibles des processus actuels, en ce compris (et peut-être surtout) lorsqu’ils sont automatisés, est le faible taux de conversion des campagnes.

Voilà pourquoi l’un des sujets sur lesquels planchent les équipes R&D d’Actito est l’optimisation des scénarios de campagnes. “Il faut rendre les scénarios plus conviviaux, rendre plus “lisible” l’analyse de l’“entonnoir” commercial (“funnel”) et celle du “déchet”, à chaque étape du processus”, insiste Eric Godefroid.

Dans ce registre, la société explore par exemple les potentiels du principe “JAM” (Journey Asset Management) “à la manière de ce que l’on fait déjà pour exploiter les informations produits avec des solutions PIM (product information management). Si le taux d’ouverture sur une campagne de mail marketing est de 40%, le contenu livré n’est pas pour autant inutile et inintéressant pour les 60% restants. Le tout est de resservir le contenu en tenant compte de la dynamique de consultation, en gérant efficacement l’érosion. Il faut également gérer le “funnel” négatif, savoir quand arrêter la pression.. En matière de marketing automatisé, il reste de gros progrès à faire…”

Le marketing nouveau, tel que vu par Actito

Actito a transposé sa vision des solutions marketing dans un livre blanc intitulé “Les plus agiles survivront”. La société y décrit le contexte et les contraintes actuelles: nouvelles compétences, rythme accéléré du changement, interactions qui se déroulent de plus en plus dans l’univers numérique… “Nous vivons aujourd’hui à une époque où de nouvelles technologies de rupture sont créées presque tous les jours. Les CMO [chief marketing officers] ne sont pas armés pour faire face à cette révolution technologique perpétuelle. […] Canaux et points de contact numériques en disent long aux CMO sur leurs produits et leurs clients, mais rares sont les marketeers qui savent comment exploiter ces informations. […] Les marketeers doivent se réinventer et tenter de demeurer agiles. Disposer des bonnes ressources pour avancer progressivement et changer rapidement de direction. […] La seule voie à suivre est celle de l’agilité, pour suivre le client où qu’il soit.”

Ce livre blanc peut être téléchargé via cette adresse. Il existe aussi en version anglaise.