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Entreprises, marques, réseaux sociaux: “J’aime !”… Oui, et alors?

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Par , Olivier de Wasseige, Charles Blondel · 09/11/20121 à 08:002
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Les réseaux sociaux ont pris une place importante dans notre vie: 7 internautes belges sur 10 sont membres d’au moins un réseau social. Quelques chiffres concernant trois des principaux réseaux sociaux sont éloquents : 44% des internautes sont des utilisateurs de Facebook, ce qui représente 1,13 milliard de personnes dans le monde (dont pas moins de 4,5 millions en Belgique!); plus de 20 millions de messages (tweets) sont envoyés chaque jour sur Twitter; plus de 72 heures de vidéo sont envoyées à la minute sur YouTube.

Très bien tout cela, impressionnant même! Mais quel intérêt pour les entreprises? C’est là que les chiffres prennent leur sens : plus de 50% des utilisateurs de réseaux sociaux sont connectés aux marques; ils y suivent en moyenne 10 marques, dont 7 activement; et une moyenne de 5 avec lesquelles ils interagissent. Ce dernier chiffre est une bonne transition vers le constat suivant: les internautes deviennent des ambassadeurs des marques. Selon une récente étude de inSites Consulting, 50% des utilisent de réseaux sociaux partagent du contenu à propos des marques, 90% de ce contenu est positif pour les marques, et 80% des internautes consommateurs se disent prêts à aider les marques à améliorer leurs produits existants.

Les bonnes raisons

Les réseaux sociaux jouent maintenant un rôle important dans le marketing d’une entreprise, parfois même au détriment des sites d’informations traditionnels. Ils sont une présence incontournable du point de vue du “content marketing” aujourd’hui, et une caisse de résonance des actions marketing, permettant de développer des actions sur mesure (social media marketing). Parfois même, ils permettent la vente directe. Par exemple, avec les boutiques Facebook, même si leur succès est mitigé, mais encore avec le très récent “The Fancy”, dont le  business model est lié directement aux transactions commerciales (”click-to-purchase”).

Les réseaux sont aussi des référents générateurs de trafic vers le site web de l’entreprise (il suffit d’analyser les statistiques de celui-ci pour s’en rendre compte!). Il est à noter que ces réseaux sociaux jouent aussi un rôle important dans le référencement des sites dans les moteurs de recherche: y être présent, et surtout voir son contenu partagé, augmente le ranking du site de l’entreprise.

En termes de campagnes marketing (e-Advertisement), les réseaux sociaux sont aussi des supports de choix, avec des avantages tels la performance des campagnes plus facile à évaluer, une segmentation et un ciblage beaucoup plus précis, une meilleure réactivité sur les campagnes en cours, et un coût inférieur aux campagnes dans les médias traditionnels. En outre, comme indiqué ci-dessus, l’internaute devient un relais, un supporter, un marketeur de l’entreprise, en faisant entendre son avis, mieux même en étant écouté (exemple: Pinterest devient un réseau très intéressant pour les marques avec 41% de contenu à caractère commercial publié par les utilisateurs).

Être présent, c’est bien! Est-ce suffisant? Non! Animer et interagir, c’est mieux!

Être présent, c’est bien! Est-ce suffisant? Non ! Animer et interagir, c’est mieux ! Pour une marque, il est nécessaire de mettre à jour les contenus, de communiquer à la communauté, de pousser à relayer (”les amis de mes amis sont mes amis …”), de participer à la communauté, en écrivant ailleurs que sur son profil, pour se faire connaître … Et idéalement, en reliant sites web et réseaux sociaux.

La curation de contenu

Ce partage de contenus est important. Cette pratique s’appelle la curation de contenu.  Selon Wikipedia, elle “consiste à sélectionner, éditer et partager les contenus les plus pertinents du Web pour une requête ou un sujet donné. La curation est utilisée et revendiquée par des sites qui souhaitent donner une plus grande visibilité et une meilleure lisibilité à des contenus (textes, documents, images, vidéos, sons…) qu’ils jugent utiles aux internautes et dont le partage peut les aider ou les intéresser.” Encore faut-il que ce partage soit organisé, pour apporter une valeur ajoutée. Trois étapes caractérisent le travail du curateur de contenu : recenser les contenus, sélectionner et trier ; organiser, structurer et mettre en forme ces contenus ; rendre ces contenus disponibles et accessibles aux internautes. Différentes techniques existent : on voit notamment apparaître sur des sites web des widgets remontant les informations propres à la marque, glanées ça et là dans les réseaux sociaux, en brut ou… curées.

L’utilité des boutons de partage

Les boutons de partage peuvent être utiles. Ils permettent à l’internaute de relayer une information qu’il juge intéressante dans ses réseaux sociaux, de la montrer à ses amis ou suiveurs. En cela, ils sous-tendent le web participatif, le rôle d’ambassadeurs des marques.

Par contre, le simple bouton “J’aime” (Like) est-il un petit plus… ou un gros moins? D’une part, le fait qu’un internaute “aime” une page ou un contenu est relayé sur son mur Facebook de façon beaucoup plus confidentielle qu’un contenu relayé par partage. D’autre part, l’affichage d’un compteur d’amis à côté du bouton “J’aime” peut s’avérer aussi catastrophique que le compteur de visiteurs sur certains sites il y a quelques années, et cette technique pourrait, elle aussi, devenir rapidement ringarde. Un compteur de partage qui ne s’incrémente pas dévalue l’information ou le contenu. Récemment, le site web d’un célèbre festival cinématographique belge annonçait en page d’accueil  la cérémonie de remise d’une pluie de prix ! Avec un compteur affichant… trois “J’aime” et zéro “retweets”.  Le Smashing Magazine expliquait récemment: “We removed FB buttons and traffic from Facebook increased. Reason: instead of ‘liking’ articles, readers share it on their timeline.”

En outre, placer des boutons de partage social sans discernement et n’importe où (comme dans des newsletters, ou sans lien avec un contenu précis…) est une erreur qui peut s’avérer contre-productive en termes de nombre de partages au final.

Bâtir une vraie stratégie de médias sociaux

Comme l’indique Oliver Reichenstein, designer d’interfaces réputé, dans son article intitulé Sweep the Sleaze (”En finir avec ces horreurs”), une stratégie de médias sociaux ne se résume pas à semer des “boutons sociaux”.

Il sera donc nécessaire à l’entreprise de bâtir une réelle stratégie. Elle se basera sur le postulat que le contenu est roi: l’essentiel d’une stratégie éditoriale, c’est avant tout le contenu.

Il faudra laisser l’internaute le filtrer et le diffuser avec sa propre voix, en intégrant plus étroitement des fonctions de partage et de curation. Ces fonctions seront le système nerveux d’une stratégie payante, passant par la création d’une communauté, l’activation et l’expansion du trafic, la proposition d’une expérience particulière, suscitant engagement et conversion. Ce qui est l’objectif d’une entreprise ou d’une marque!

Cet article est co-signé par Olivier de Wasseige et Charles Blondel, respectivement administrateur délégué et consultant Web chez Defimedia s.a.

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